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    大众鞋王达芙妮陨落 线上线下须统一升级(2)

    2016-08-25 09:04:22 发布  互联网   【字体: 】   浏览
    【导读】国内零售业在发展初期,处于以厂商为主导的产品时代,零售商主打的是深耕渠道的战略,更多聚焦于抢占渠道资源。

    大众鞋王达芙妮陨落 线上线下须统一升级(2)

        而在2015年年报中达芙妮表示,一方面继续进行各项店铺及人员的整合措施,另一方面会通过管理及销售效益,增强盈利能力。在实体店铺的策略方面,将把部分店铺改变为“多品牌”店铺模式,通过更加丰富的商品选择及购物环境,提升店铺表现。
      业内人士认为,企业为了短期止损,通常会选择价格促销或者关闭门店的做法。由于达芙妮的库存过多,一旦商品卖不动,资金沉淀的规模就会很庞大,关店就是为了不要浪费太多的资金在渠道上。
      和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为,国内零售业在发展初期,处于以厂商为主导的产品时代,零售商主打的是深耕渠道的战略,更多聚焦于抢占渠道资源。在互联网技术的不断发展下,销售渠道的升级让消费者更多地掌握了话语权。“现在是消费者时代,消费者的需求在升级,对商品的专业性要求也更高了。”
      丁昀认为,达芙妮在品牌快速扩张的过程中,其门店的导购和服务能力跟不上,导致线下门店的体验感不足。
      线上线下须统一升级
      事实上,受整体消费环境疲软的拖累,以及电子商务的冲击,国内诸多鞋业公司已经陷入发展瓶颈,不少品牌纷纷进入策略调整的阵痛期。
      实际上不仅是达芙妮,另一个鞋类品牌大鳄——百丽的经营成绩单也不好看。2015╱16财年上半年,百丽集团于中国大陆净减少鞋类自营零售网点 424家,鞋类业务收入为人民币9835.7万元,与去年同期相比下降5.0%。营销收入的下降使得鞋类业务在集团中所占的地位有所下降,鞋类业务收入占总体业务收入的比例从去年的55.9%下降到现在的50.8%。公开信息显示,百丽旗下的知名鞋类品牌有百丽、他她、天美意、思加图、森达等。
      时尚鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬,其主要原因业内人士分析,与渠道环境的变化和消费者行为的转变息息相关。首先在传统的消费场景中,时尚鞋服类品牌一般聚集在消费者经常闲逛的场所,主要是位置较好、客流集中的百货商场。
      但是近年来,随着大量购物中心和商业综合体物业建成使用,对于百货商场形成严重分流,影响了偶发式消费品类的销售。记者观察到,在北上广深的一线商圈越来越难看到达芙妮的身影,更多的门店退居二级商圈、社区购物中心,或是在超市内设立专柜。
      其次,在电商的巨大冲击下,部分百货商场纷纷进行业务调整或转型,之前入驻的鞋店只好选择关门歇业。与此同时,电子商务和移动互联工具的迅速流行,使得消费者行为更具目的性,减少了目的性不强的闲逛行为,相对有利于目的式消费品类,而对于偶发式消费品类不利。
      电子商务的发展变革了人们的购物方式,足不出门就可以选购所需商品。以天猫为例,只需要输入“高跟鞋”马上就弹出数以百万计的商品,价格从一百来块到上千元,款式更是应有尽有。根据国家统计局发布的数据显示,2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元,网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.6%,较2014年提高2%。
      丁昀指出,电商在互联网时代的优势十分突出。以某家服装类的电商企业为例,其核心客户是喜欢日韩风格的年轻女性。“它的定位非常精准,通过以买手为中心的小组制进行选款,产品的更新频次较高,营销推广能力强,总体运营的模式是‘大平台、小前端’。”
      其实早在10年前,达芙妮就开始试水线上经营。2006年,达芙妮正式进入电子商务市场,三年后,其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。2014年在阿里巴巴“双11”活动中,达芙妮更斩获了女鞋品类的冠军。但集团财报显示,电商板块所占整体业务的比例并不高,业绩的增长并不能抵消整体营业数据的下跌。
      像达芙妮这种传统企业的转型,丁昀认为,发展电商可以有效地优化线下的供应链资源。通过分析线上的消费者大数据,例如不同区域的顾客分别喜欢哪些类型的鞋子,以此调整线下的仓库货源比例。
      但他同时表示,向电商转型并不是传统零售商唯一的救命良药,互联网创业型企业同样也有大量的失败案例。实体店的价值体现在导购的咨询服务、顾客的体验以及库存的分仓能力。
      “国外零售企业为什么没有受到太多来自电商的冲击,原因是国外实体店的体验感做得好。事实上,国内电商对于零售行业的‘颠覆’,其实是在做线下没有做好的事情,例如改造原来效率低下的供应链、降低虚高的商品价格。”
      面对生存瓶颈,多家鞋业集团纷纷采取应对措施,在对实体店和工厂关闭整合、精简迁移、提高效率的同时,重新建立与目标客户群的交互机会、增强与客户的实质性联系,采用信息科技,借助多个平台进行品牌营销;在整合客户数据的基础上,力争实现一对一的个性化推介和服务;同时依托每一家实体店铺,建立虚拟微店,实现线上线下服务的无缝衔接。

     
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